37源浩：重度SLG《小小蚁国》转战小游戏、如何实现月流水破千万
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6月16日，第十二季微信公开课“让创造产生价值”微信小游戏开发者大会在成都召开，在下午的游戏案例分享环节，来自37手游的高级运营总监、《小小蚁国》发行制作人源浩，带来了《Unity重度手游如何做好小游戏本地化》的分享。
37手游的高级运营总监、《小小蚁国》发行制作人源浩
《小小蚁国》是37手游在国内市场发行的一支SLG爆款，这款游戏于2021年上线海外、2022年回归国内市场，曾实现全球月流水峰值接近3000万美元的成绩，是一款表现出色的SLG产品，截至2023年初总流水更突破20亿元。在登陆微信小游戏平台后，《小小蚁国》的小游戏版本实现了DAU稳定超10万的高人气，小游戏版本半年流水近1亿。
分享中源浩以《小小蚁国》小游戏版发行为例，详细阐述了在中重度游戏转小游戏，和APP与小游戏同时发行需要注意的要点，以及可能面对的困难与相应的解决方案。他总结，中重度游戏转小游戏需要在产品本地化、商业化上做诸多调整，包括单服生态扩容、付费前置、多档位首充等等。
在他看来，小游戏用户是APP用户以外的一片星辰大海，规模特别庞大，且APP与小游戏曝光重复率不会超过50%。因此源浩认为，对于很多休闲用户而言“感觉要大于品质”，感觉对了，会比无意义提升品质更有效，这也是《小小蚁国》为何要切入小游戏赛道的关键。
以下为GameLook整理的分享实录：
大家下午好，很荣幸站到这里给大家做分享。我叫源浩，来自37手游，源姓特别小，在中国只有200多人，所以遇到我你们很有荣幸（笑），我也很荣幸见到大家。
我的切入角度跟刚刚两位嘉宾讲的稍微有点不一样，因为我们是先做完了一个重度游戏，再去做小游戏。在立项之初，我们针对的用户群体是不一样的，怎么做这样的项目的发行工作、本地化工作呢？
首先介绍一下37手游，37手游手游成立于2013年，我们是三七互娱旗下独立的子公司，过去十年我们一直专注于中重度游戏的发行运营，我们月流水过亿的项目超十款，包括当下的《凡人修仙传》《最后的原始人》《斗罗大陆：魂师对决》，还有我们现在今天要分享的《小小蚁国》。三个词帮助大家更好记入37手游：全球化，多元化，精品化，就是我们37手游。
我们进小游戏赛道大概在三年前开始在做一些探索及尝试，一开始做类似传奇的游戏，在2020年我们做《烽火攻城》、《屠龙破晓》等等的传奇游戏，因为那时候市场红利特别大，后面我们也逐步在进行一些Unity转端小游戏的一些尝试，《谜题大陆》、《一刀传世》等等。然后到今年我们做出了《小小蚁国》、《光明冒险》。
先介绍一下《小小蚁国》，它本质是一款重度的COK-Like的手游，是一款SLG项目，跟刚刚我们提到的项目的情况有点不一样，《小小蚁国》更重度，是一款通过模拟经营做代入感吸引用户，然后通过成熟的COK-Like框架让用户持持续玩的一个游戏。所以它相对使用场景其实并没有那么碎片化，对用户社交的要求、在线时长的要求也很高。
但是做了《小小蚁国》的APP版本的国内发行以后，我们认为这样的题材、这样的玩法特别适用于小游戏赛道，所以我们选择用《小小蚁国》进一步的去深挖。
小游戏是星辰大海
这里解释一下为什么《小小蚁国》要切入小游戏赛道，简单说我认为小游戏的用户是APP用户以外的一片星辰大海、用户的规模特别庞大。
从几个方面看，第一个，市场庞大，因为我们认为目前买量媒体的竞争实际上是点击率、题材以及创意为核心的竞争，是以获客买量流量经营为核心的一种经营理念，所以点击率、题材、创意是我们的核心。随着游戏市场的发展，其实题材跟创意的差距会进一步缩小，所以我认为，点击率会对我们在前端媒体的竞争有极大的帮助。
第二，我认为小游戏市场持续处于蓝海状态，小游戏TOP榜单排名的变化情况，其实远不如APP，每年真正意义上的爆款小游戏以及大作不多。所以用户内容接触的密度特别的低，可挖掘的空间特别大。
第三，其实小游戏从前端来说、从流量经营的逻辑来看，它跟重度游戏的重合度相当的低，《小小蚁国》同时推广APP版跟小程序版本，其实在字节上我们的曝光重复率不会超过50%。所以基于这三点，我们认为小游戏的用户转化链路更快，我们会获得很强的优势，并且能获取一群全新的用户。
我们其实在拓展用户圈层，因为目前游戏市场APP的包体越来越大，可能我们五年前发的发的《永恒纪元》只有300M，那今天一个《凡人修仙传》可能已经5个G了。用户、市场对游戏重度游戏的品质要求越来越高，包体越来越大，但其实对很多休闲用户来说，美术品质其实并没有那么敏感，我们还是坚信一句话，就是感觉要大于品质，一个游戏感觉对了，其实会比真正无意义的提升品质更有效。这时我们认为小游戏就可以找到更多的碎片的休闲的用户。
第二是即点即玩的形式，其实目前快餐文化是社会的主基调，所以我们很多用户都是被广告打动的冲动行为，即点即玩可以让犹豫期缩的特别短，所以转化率会更好。
这是两个逻辑，所以我们选择切入了小游戏赛道，然后用Unity游戏怎么转小游戏其实过去我们都做的很艰苦，因为Unity毕竟写了很多代码，在里面要怎么的压缩？要怎么去做好性能适配？因为我认为小游戏第一个核心点转化率，是成功的前置条件。
性能没有最佳，只有较佳
我们有个这样的指标，比如说激活到加载完成的转化率目标最低要到70%，比如加载我们希望在3到5秒内。可能本身基于小游戏开发的项目，做这个事情会相对简单一点，因为它代码本身设计的时候就为了这件事而做的。但是一个重度的游戏怎么可以做到？这就是我们研究了很久的问题，重要的就是资源的优化，配置表的这些优化。
这里我们总结出来的最佳格式，内存的优化加资源的优化叫性能较佳的小游戏，因为前提基于这是一个Unity开发的游戏，所以只能提出一个叫性能较佳的小游戏，不是最佳。
这里展开简单说说。第一个是必须用一些最佳的格式去做资源，包括Unity的版本要升级，要用1024的分辨率，做了这些我认为是我们在《小小蚁国》项目做Unity转小游戏找到的一个最佳的选择。
由于小游戏是不断加载的，特别对中重度的游戏，其实我们基本上每周更新一个版本，会既有玩法又有养成性、有新的资源，所以内存的控制是我们在整个发行阶段里面遇到的一个很大的困难。因为《小小蚁国》基本每周二更新，既更新APP版本、也更新小程序版本，双端更新其实遇到一个问题，很多时候更新完都会出现内存占用的问题，因为新的内容放进去以后不够时间优化。所以双端同时更新，需要把版本完成的时间更加前置，要做的更提前一点，然后预留更多的时间做小游戏的优化。
这里提了一些点，我就不展开读了，其实就是说中重度游戏，内存控制会是大家遇到一个难题。
第三个是为了加载更快，资源应该怎么优化？这里有几个点，第一个点是资源包必须拆分，在加载前加载一部分，然后完成创角后再一次加载。这里特别有个点，我们做多次都发现问题，就是配置表。因为在激活到创建过程中，其实有个比较大的加载在配置表上。但配置表的大小在中重度游戏会做的很大，因为Unity本身配置表会写的比较庞大，所以这里怎么优化可能比较关键。
开发和推广阶段都要做本地化
再简单分享一下，一个重度游戏怎么转化为小游戏的关键，过程中还有很多细节，我们可以后续继续沟通。然后第三个东西是一个真正意义上的中重度游戏放到了微信生态里，我们怎么做本地化的调优，这是我想今天重点去跟大家分享的一个点，这里我们把它分三个阶段。
前面其实我们一直在聊所谓的性能阶段怎么优化性能？开发阶段详细的能力怎么接入？推广阶段做什么？长线运营阶段做什么？我们简单展开来说一说，在开发阶段刚刚提到微信小游戏怎么通过Unity去转。第二事情是转完以后怎么验证，我们现在是用WeTest来进行云测，一般一个项目从转完到上线，WeTest大概会做三到五轮测试，不断的去找适配的问题。
第二个问题就是性能优化完了，基本上达到条件的时候，还需要做些什么？重点我认为就是做好几个事情，第一个是必须接入的功能，叫做订阅消息，订阅消息其实《小小蚁国》在接跟没接这个变化流程的差异还是有10%以上。
然后分享模块刚刚PPT有分享，就是分享裂变还是很关键的，所以中重度游戏我认为分享率能达到5%到10%之间才是一个理想的状况。
第三个就是要做好游戏圈，因为小游戏的用户在内容的获取、资讯的获取的需求以及途径，跟APP有个本质的区别，它本身是两部分用户，所以要做好这三个产能的接入。
在推广阶段其实我们要做些什么？这里两个点，我们可以通过WE后台去看到目标群体是否合理。从投放上可能有些东西不能第一时间判断，WE能帮助我们看到当下导入的用户年龄、地域、性别的分布，包括《小小蚁国》在初期发现，“哎我们的用户的年龄可能偏年轻了一点”，那怎么办？这时候我们才有一个前端调整的可能性。
因为小游戏的生态跟APP不一样，所以我们要根据小游戏的用户行为去做一些本地化调整。
没有完美、只有适合当下的答案
刚开始上线时，因为《小小蚁国》是一个大服生态的COK-Like，APP单服的生态是五万人，小游戏一开始不知道，我们也先让五万人去做导量、做这生态构建。这时候在运营阶段中我们就遇到一些问题，小游戏的活跃人数不足。因为SLG本质还是一个社交玩法，所以这时单服跟跨服的用户参与率特别低，因为人不多，大家也打不起来，这是我们第一次调整，根据活跃的反推，把单服的生态提升到7万。
做完这件事以后，我们的付费提升10%。然后运营第二个月，我们又遇到一个新问题，因为SLG中期靠跨服，通过跨服制造矛盾，这时我们发现小游戏的用户肝度不足，他们没有多少时间在游戏里面完成社交、完成所谓的社群整合、完成本服的统一。这时候我们提出一个解决方案，就是我们把迁服、玩家组队合并提前，然后把小游戏的自由迁服从60天提升到30天，让一些会玩的玩家更快的去通过迁服去完成整合。这里我们的留存衰减趋势降慢了5%以上，付费又提升了10%。
上线三个月后，我们也在不断的去拓展前端的用户，这时用户持续变化，我们进一步的去做了生态的放大，并且做了一些动态的开服策略。比如说付费人数到多少、参与人数到多少，我们目前是做动态的开服策略，这是生态上的。
之后是商业化的调整，因为如刚刚所说，小游戏用户群体不一样，所以商业化模式也要进行很明确的调整，不然我们无法应对一个新的市场、新的用户。
其实APP我们常规的做商业化思路，第一步叫做建立价值认知，第二步才到推送消费点。但小游戏我认为它应该做的更简单，就是直接推送付费点，通过特别强的前端的UI的展示去突出物价，就是它的物价认知不是通过游戏内容去灌输，而是通过视觉去建立。
这时我们在《小小蚁国》做了两件事情，第一件事情是APK首充时长是20分钟，然后在小游戏我们直接改到五分钟，用户进入以后，只需要简单的通过了第一步的蚁巢，认知到蚂蚁的世界以后，我们就会推出一些很绚丽的UI，让他去进行付费。
第二件事就是首充的UI也进行了调整， SLG大家知道，都认为玩家都懂，所以那些UI没啥吸引力。我们也调整了UI，做了这件事以后我们发现付费率提升了66%以上，然后量级增长有138%。
这时候大家很好奇，“为什么付费率高了，量级还能增长呢？”回到买量逻辑里，付费回传越快，其实计划找用户的能力越强，这是一个相辅相成的关系。
做完首充加快以后，付费率涨上去，但是遇到一个新的问题：这样找到的用户可能他付完钱就不玩了，回收就回不来了，怎么办？这时我们就思考一件事，就是怎么去更好筛选用户、把付费提档。比如把首充从6元改到12元，去尝试一下，告诉媒体我需要这种付12块钱的用户，不需要只付6块钱的用户。这可能是一种博弈，做完这个事情以后，我们发现付费用户留存提升10%以上，ARPU值增长25%，回收也好了、10%以上。
做完这些事，我们又发现新问题了。因为我们把ARPU提上去，必然产生代价就是付费率会下降。付费率下降，前端的竞争力就会下降，就会出现一个负向的飞轮，量又拖不起来了，这时候怎么办？
我们选择了一个方向，就是怎么做多档位的首充，把首充改成6元、12元、30元，这是UI。其实核心思路是因为商业化与媒体找用户息息相关，要不断调整来找到适合的人群，做到千人千面。不同的计划进来的用户，他看到的付费——第一个推送的价格是不一样的。
做完这件事以后，我们整体的付费率又挽回提升50%，ARPU值还持续在增长。所以这是《小小蚁国》做首充的商业化，包括整个游戏的商业化，其实在第一周我们都推了一轮，然后都重新再做。所以要做好重度游戏转小游戏，在本地化里面、商业化也要做大量的调整。
在长线运营里，单独针对小游戏的版本运营，其实也做了很大的差异。因为我们要尊重市场用户的差异化，包括在品牌上，我们的“神树杯”跨服战是小游戏是单独去打的，报道也是在游戏圈里面单独去做的，为了更好的迎合这群用户。包括联动，我们去联动哥斯拉等等很多我们认为小游戏用户也能理解的一些联动，去给大家建立一些品牌价值的认知，以及持续留存的动力。
我们要精细化的运营用户，会做一些流失的召回、停氪的激活，可能APP上如果用户停止三天付费，我会去出一些激活的礼包，在小游戏就可能改为两天。后续的方向也会进一步的迭代，因为商业化调整是一个动态的过程，会根据市场流量的变化，以及我们买量的素材，需要不断的调整。没有一个真正意义上满分的答案，只有最适合当下的答案，所以需要不断调整。
双端发行要做好隔离工作
《小小蚁国》跟其他小游戏有点不一样，我们双端同时在发行，小游戏跟APP同时买量应该怎么做？要注意些什么？
第一个我认为，APP可以抓到更高价值的用户，APP的ARPU值是小游戏的十倍以上，所以这时商业化设计肯定就会做变化。但是小游戏从金字塔结构来说，它可以找到更大的群体，所以适合高频低额的多次付费，这就是商业化改动的核心。
第二个是怎么做双端的同时发行？首先我认为要做好人群的隔离，这里提一个具体点是素材需要隔离，我们不能用同一条素材同时小游戏跟APP一起推广，在媒体上APP的计划可能会被挤压掉，所以必须保证人群隔离。其次是版本隔离，因为重度游戏后续的生态很重要，小游戏跟APP后期是要一起去玩的，但是我们又要兼容到前期根据小游戏去改我们的商业化、改我们的节奏、后期又要兼容。所以版本隔离也需要大家思考好，包括怎么通过配置去做好游戏不同区服的不同商业化。
对于小游戏未来规划简单提一提，《小小蚁国》我们会持续优化，作为发行我们在小游戏也探索了一些经验，希望可以跟更多的研发一起做好小游戏这条赛道，也欢迎大家找我交流合作。
我们的目标是希望打造一个中度游戏的矩阵，重点找一些更适合碎片化的产品品类去发力。我也在思考，因为立足点是一个中重度游戏怎么去做好小游戏，那刚刚说的做的所有的性能适配，它实际上还是需要开发者付出一定的精力。
我希望探索一种可能，比如说我们是否可以通过云游戏加小游戏的结合，做云小游戏，去帮助开发者更快零成本深入到这个赛道里呢？可能是未来可以跟大家一起探索的方向。
没有了，谢谢大家！
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